ДНК бренда частной школы: ценности, видение и характер, которые слышат родители

Когда мы разбираем бренд школы с её владельцем, всегда начинаем с одного примера: разработки бренда для нового лекарственного препарата. Толстая презентация, анализ рынка и конкурентов, портреты целевой аудитории, и в конце платформа бренда: ценности, характер, позиционирование. Бюджет: около полумиллиона рублей.

Хорошая новость: большую часть этой работы школа может сделать сама, без агентства и без презентаций на сто слайдов. Нужные данные уже лежат под рукой: в головах у команды, в разговорах с родителями на экскурсиях, в том, что администратор слышит каждый день на ресепшене.

Откройте сайты пяти случайных частных школ подряд. Малые классы. Индивидуальный подход. Современная программа. Тексты как под копирку, и дело не в ленивых копирайтерах: за этими фразами часто нет ничего своего. Бренд и есть попытка это своё найти и сформулировать так, чтобы родитель в него поверил.

Собрать ценности помогает командное упражнение с карточками. Вся команда получает стикеры и в течение нескольких минут пишет всё, что считает сильными сторонами школы: атмосферу, результат, индивидуальный подход, безопасность, что угодно. Затем карточки раскладывают по важности: что команда назвала первым, что оказалось на седьмом месте.

Порядок и даёт настоящий результат упражнения. Один детский сад в таком упражнении назвал открытость первым пунктом: дети свободно перемещаются между группами, не сидят в закрытом классе весь день. Атмосфера и новое отремонтированное здание оказались на втором месте. А связь с методикой соседней школы, которую сад считал важным преимуществом на словах, назвали в последнюю очередь. Почти никто из команды не вспомнил про неё сразу.

Упражнение не всегда идёт так же гладко, как в примере с открытостью. Одна из владелиц новой школы на просьбу назвать ценности сходу выдала «результативность» и «уровень команды»: её ученики стабильно называли результат на первом месте, а сама она гордилась подбором преподавателей. Когда её попросили связать это с одним фокусом, будь то карьера, навыки на будущее или психологический комфорт, она честно призналась, что сама пока не может выбрать.

Это нормальная стадия работы. У новой школы часто есть сразу несколько сильных сторон, которые ещё не выстроились в один фокус, и задача этого этапа в том, чтобы честно зафиксировать, что пока не понятно, и вернуться к вопросу через одну-две открытые встречи с родителями, когда станет яснее, что откликается у семей.
В корпоративной культуре есть устоявшееся понятие: декларируемые ценности и реальные ценности редко совпадают полностью. Декларируемые ценности — то, что написано на сайте и звучит на собеседовании. Реальные — то, на что сотрудники на самом деле ориентируются в решениях каждый день.

Упражнение с карточками фиксирует реальные ценности: команда пишет, что всплывает первым в голове, когда думать некогда, без попытки угадать правильный ответ. Расхождение между декларируемым списком и списком с карточек показывает, какие ценности нужно доносить команде чаще, чтобы они закрепились в повседневном поведении.

Видение будущего берётся из анкеты, которую заполняет владелец школы: как вы видите масштабирование через несколько лет, будет ли вторая площадка или школа сосредоточится на текущей, какие новые направления в планах: лагеря, дополнительные программы, работа с новым возрастом учеников.

Здесь важно не путать видение с мечтой из первого упражнения курса, где команда свободно фантазирует и пишет любые хотелки: горки, бассейн, свою киностудию. Видение будущего приземлённее: это план, который владелец готов подписать на ближайшие годы.

Обычно достаточно двух вопросов: чего вы хотите добиться к концу этого года, и какой вы видите школу через пять лет. Ответы редко бывают развёрнутыми: заполненность одной площадки, вторая точка в новом районе, запуск летнего лагеря. Эта простая формулировка потом нужна для позиционирования и рекламы.

Из всех блоков платформы характер бренда заполняется быстрее всего и оказывается одним из самых полезных в ежедневной работе. Без него сложно решить, уместна ли шутка в посте про школьный праздник или лучше написать сухо и по делу, можно ли иронизировать над собственными недостатками в ответе на отзыв или это прозвучит неуважительно.

В основе лежат архетипы Юнга: теории больше ста лет, но в брендинге к ней до сих пор возвращаются. Идея такая: выбрать несколько слов, которые описывают, как бренд говорит и ведёт себя, если бы был человеком. Дружелюбный, ироничный, мудрый, заботливый, эмпатичный. Вариантов много, и задача в том, чтобы выбрать три-пять слов, которые узнаваемы в вашей команде, без попытки охватить сразу всё.

Более поздняя маркетинговая модель Марк и Пирсон расширяет архетипы Юнга до двенадцати, сгруппированных по четырём категориям. Каждый архетип задаёт не только тон текста, но и логику контента: Мудрец публикует разборы и исследования, Заботливый пишет советы и поддерживающие материалы, Герой строит контент вокруг преодоления и результата.

В академическом маркетинге позиционирование и дифференциация — это разные вещи, хотя их часто путают. Дифференциация: то, что делает компания, когда меняет продукт, цену, рекламную подачу. Позиционирование: то, что в итоге откладывается в голове у покупателя. Можно провести десять дифференцирующих активностей и не получить никакого позиционирования, если у родителя в голове не сложилась чёткая картинка.

Исследователи также отмечают, что цель позиционирования зависит от конкурентной среды. Если у школы редкое предложение без прямых аналогов в городе, задача в том, чтобы объяснить, что вы вообще есть и чем занимаетесь. Если конкурентов много и предложения почти не отличаются друг от друга, задача смещается в сторону отстройки: показать, чем вы отличаетесь от соседей.

Шесть-семь лет назад одна школа сформулировала своё позиционирование так: «поможем сделать детей счастливыми и успешными». Тогда эта формулировка отличала школу от государственных, где о счастье ребёнка речи вообще не шло, и от других частных школ, которые ещё не занимались брендингом. Сегодня та же фраза звучит пусто.
Джек Траут ещё в прошлом веке сформулировал идею, которая стала основой всей теории позиционирования: компанию делает сильной место, которое она занимает в сознании потребителя. Отличие должно быть достаточно весомым, чтобы конкуренту было сложно повторить его быстро.

Рано или поздно копируют почти всё. То, что не защищено патентом или личным опытом команды, конкуренты повторяют за один-два сезона: те же фразы про малые классы и индивидуальный подход появляются на соседних сайтах, и вчерашнее отличие становится общим местом рынка.

У любого бренда есть жизненный цикл из нескольких стадий: выход на рынок, когда аудитория ещё не знает компанию и её нужно представить; закрепление в нише, когда бренд отстраивается от конкурентов и набирает узнаваемость; и стадия, на которой прежние отличия постепенно теряют силу, потому что конкуренты их скопировали или рынок изменился. Школа из примера выше как раз в этой точке: её изначальное отличие («мы про счастье детей») со временем стало общим местом.

Стоит различать полный ребрендинг и обновление позиционирования. Полный ребрендинг меняет название, логотип, визуальный стиль и подходит, когда у бренда сложилась негативная репутация или бизнес меняет саму суть предложения. Для описанной здесь работы школе это не требуется: сайт, логотип и цвета остаются прежними, меняются только формулировки о том, чем школа отличается и почему стоит выбрать её.

За семь лет рынок частного образования вырос, и почти все конкуренты стали писать такие же обещания на своих сайтах. «Счастливые и успешные дети» больше не отличает никого: любая школа может написать это на баннере, а родитель не заметит ничего особенного.
Позиционирование той же школы сегодня звучит гораздо предметнее: подбор преподавателей и кураторов под ребёнка, индивидуальный образовательный маршрут, работа с тьютором, знакомство с реальными профессиями через партнёров компании. Каждый пункт можно проверить: спросить, кто куратор, увидеть маршрут на бумаге, познакомиться с партнёром лично.

Это естественный процесс: то, что выделяло школу семь лет назад, сегодня делают все. Позиционирование стареет так же, как стареет любое конкурентное преимущество, и требует пересмотра примерно раз в несколько лет, когда конкуренты успевают повторить прежние отличия.

Есть удобный образ для всей этой работы: представьте школу лекарством. У любого лекарства есть показания к применению и противопоказания: оно решает узкую задачу для узкой аудитории. У школы то же самое: есть родители, которым она подходит идеально, и родители, с которыми лучше не работать вообще, как бы неприятно это ни звучало для отдела продаж.

Готовая платформа бренда экономит время в ситуациях, которые обычно решаются на ходу и каждый раз по-новому.

Первый пример: ответ на негативный отзыв. Без сформулированных ценностей команда теряется и оправдывается по каждому пункту жалобы отдельно. С готовыми ценностями ответ строится легче: школа объясняет, во что она верит и почему поступает так, и на этом разговор можно закончить, не оправдываясь бесконечно.

Второй пример: споры о тоне рекламы внутри команды. Без характера бренда каждый пост превращается в отдельное обсуждение: можно ли так шутить, не слишком ли фамильярно, не заденет ли это кого-то. С зафиксированным характером у команды есть ориентир, и решения принимаются быстрее.

Третий пример: сама эффективность рекламы. Позиционирование, собранное из реальных данных о команде и школе, звучит убедительнее случайных красивых фраз, потому что за ним стоит что-то настоящее. Родители считывают это на уровне ощущений, даже если не могут сформулировать словами, почему один сайт кажется искренним, а второй нет.

Ценности и SWOT-анализ школы обычно собираются вместе, потому что питают друг друга: сильные стороны из SWOT часто становятся черновиком для ценностей, а слабые стороны подсказывают, где команде говорить осторожнее. Разбор SWOT для частной школы заслуживает отдельного текста, здесь достаточно помнить, что эти два упражнения логично делать в связке.

В нашей практике с частными школами один паттерн повторяется чаще остальных: раздел позиционирования получается слабым ровно тогда, когда команда пыталась заполнить его первым, до ценностей и характера. Школы, которые проходят все четыре блока по порядку, обычно формулируют позиционирование быстрее и легче защищают его перед скептически настроенным родителем. За формулировкой стоят реальные ответы всей команды, собранные заранее и обсуждённые вместе.

Гипотезы позиционирования проверяются на открытых встречах с родителями и в рекламных кампаниях, а затем корректируются. Ни один из трёх примеров выше не требует агентства и полумиллиона рублей: нужно время команды, немного дисциплины в заполнении и готовность возвращаться к тексту раз в год-два, когда рынок снова догонит ваши формулировки.