В марте 2025 года, когда на улице ещё лежит снег, а большинство частных школ и лагерей ещё и не думали о запуске рекламы, сервис Яндекс Вордстат фиксировал более 276 тысяч запросов по фразе «летний лагерь». К маю эта цифра выросла до 526,5 тысяч. Запрос «в первый класс» собрал 355 478 показов в апреле и достиг пика в 668 190 к сентябрю.

Что это означает на практике? Родители, которые отдадут ребёнка в ваш лагерь в июле или в вашу школу в сентябре, начинают искать информацию за три-пять месяцев до этого. Пока вы готовитесь к сезону, значительная часть вашей аудитории уже изучает предложения, сравнивает варианты и принимает решения. Некоторые успевают даже выбрать и забронировать места, но не у вас.

Один из владельцев лагеря сказал нам в марте: «Рано ещё, родители в мае проснутся». Мы показали ему статистику марта, где было 276 000 запросов. Пока он ждал сезона, другие лагеря “застолбили” самых активных родителей, готовых платить за отдых детей.

Когда школа или лагерь начинают рекламную кампанию в июле-августе, они опаздывают не потому что конкуренты быстрее. Они опаздывают, потому что неверно понимают, как устроен процесс принятия решения у родителя — он не моментальный, а растянут на несколько месяцев, большая его часть проходит задолго до того, как родитель заполняет форму заявки.

Разберём этот маршрут на на примере поиска частной школы.

Пик поисковых запросов по школам приходится на август-сентябрь, но это не значит, что в эти месяцы принимается большинство решений. Многие из таких запросов делают родители, которые уже определились с конкретной школой и ищут её сайт или контакты. Решение они приняли раньше. 

Те, кто начинает искать в феврале-марте, — осознанные люди. Они планируют, а не реагируют. Они не сравнивают вас с первым попавшимся конкурентом, потому что за два-три месяца прогрева вы уже стали для них знакомыми. Конверсия из заявки в договор у ранних родителей в среднем на 20–30% выше, чем у тех, кто пришёл в августе в режиме «нужно срочно решить».

Работать с августовскими родителями важно и нужно. Но строить на них всю стратегию привлечения — значит работать в режиме максимального напряжения при максимальной стоимости трафика, получая аудиторию с более низкой конверсией. Ранний старт меняет эту математику.

Следующий вопрос — сколько именно стоит опоздание. Разберём экономику раннего и позднего старта рекламны на конкретных цифрах.

У Яндекс.Директа и VK Ads есть одна общая черта: цена клика формируется по системе аукциона. Чем больше рекламодателей претендуют на одну и ту же аудиторию, тем дороже каждый показ и каждый переход. Когда в августе все частные школы и лагеря одновременно включают рекламу, стоимость клика по ключевым запросам вырастает кратно. В феврале этих конкурентов практически нет, и тот же клик стоит в три-четыре раза дешевле.

Данные агентства “Больше учеников” по кампаниям 2023/24 годов показывают следующую картину: для частных школ в городах с населением 300–700 тысяч человек стоимость клика по запросу «частная школа» в Яндексе в марте-апреле составляла 40–70 рублей, а в августе — уже 180–250 рублей. При конверсии сайта в заявку 5–8% разница в CPL оказывается трёхкратной.

Посмотрим, как эта разница выглядит на конкретном рекламном бюджете. Возьмём школу, которая планирует потратить на привлечение 100 000 рублей, и сравним два сценария: старт в марте и старт в июле.

При одинаковом бюджете в 100 000 рублей разница в результате — 35 учеников. CPA при раннем старте в 3,6 раза ниже. Цифры рассчитаны на основе реальных кампаний агентства за 2023–2024 годы с поправкой на средние значения по разным городам. В отдельных проектах разрыв оказывался ещё больше.

Когда школа запускает рекламу в марте, у неё есть два-три месяца на то, чтобы найти работающие комбинации объявлений, аудиторий и посадочных страниц. К августу, когда цена клика максимальна и ошибаться дорого, она заходит с уже проверенным арсеналом. Школа, которая стартовала в июле, тратит первые недели на тесты при максимальной стоимости трафика.

Сезонность в образовании неоднородна. Лагерь, частная школа, кружки и ДПО работают по разным циклам. Одни проекты переживают единственный большой пик запросов за год, другие — два или больше. Планировать рекламу без понимания этих циклов — либо тратить деньги в тихий период, либо пропускать волну спроса, которую можно было “оседлать” раньше конкурентов.

Ниже представили тепловую карту спроса по данным Яндекс Вордстата и практике работы с 250+ проектами агентства “Больше учеников”. (Зелёный — раннее окно с низкой конкуренцией, оранжевый — активный рост, красный — пик.)

На карте видны три закономерности, которые нужно учитывать при планировании.

Первая: у лагерей и школ разные пиковые месяцы. 

Лагерь заполняется в мае, к которому большинство смен уже забронировано. 

Школа набирает первоклассников в августе-сентябре, но осознанные семьи принимают решение на два-три месяца раньше. 

Школа, которая стартует в марте, и лагерь, который стартует в январе, занимают разные ниши по времени и практически не мешают друг другу на аукционах.

Вторая: переводы из других школ — это отдельный сегмент со своей сезонностью. 

Пики приходятся на январь и июнь, когда родители недовольны результатами четверти или года. Если школа работает только на первоклассников, она упускает постоянный поток семей, которые хотят перевести ребёнка прямо сейчас. Для этого сегмента контент и реклама нужны круглый год, с усилением в декабре-январе и мае-июне.

Третья: ДПО и кружки имеют два выраженных пика — сентябрь и январь. 

Реклама в октябре-ноябре и апреле стоит дешевле. Именно в эти периоды имеет смысл наращивать базу подписчиков, прогревать аудиторию и тестировать связки, чтобы к сентябрю и январю выходить в горячий рынок с готовыми инструментами.

Знание этих циклов само по себе ничего не даёт — нужен конкретный план действий для каждой фазы.

Ранняя фаза — это период за два-четыре месяца до пика спроса (для лагеря это январь-февраль, для школы — декабрь-февраль). В это время аудитория находится на первых ступенях лестницы Ханта: только начинает осознавать потребность, ещё не сравнивает конкретные варианты.

Пытаться конвертировать её в заявку в этот момент бессмысленно — большинство людей ещё не готовы принимать решение. Цель ранней фазы: занять место в головах, пока конкуренты спят.

Работу в раннюю фазу удобно разделить на три периода: раннее окно, фаза роста и горячий сезон. У каждого свои задачи, форматы и метрики.

Какой контент публиковать в раннюю фазу, если до сезона ещё далеко? Тот, который работает на ступенях 1–2 лестницы Ханта. Людям не нужно ничего продавать в феврале, им нужно интересно рассказывать: история основателя или создания лагеря, день из жизни ребёнка в школе или в лагере, знакомство с педагогами. Такой контент читают, сохраняют и пересылают, он строит узнаваемость без рекламного давления.

Главное преимущество раннего старта — не только дешёвый трафик, но и время на проверку гипотез. Когда школа запускает рекламу в марте, у неё есть два-три месяца на то, чтобы найти работающие комбинации объявлений, аудиторий и посадочных страниц. К августу, когда цена клика максимальна и ошибаться дорого, она заходит с уже проверенным арсеналом. Школа, которая стартовала в июле, тратит первые недели на тесты при максимальной стоимости трафика.

Тестирование в раннюю фазу устроено иначе, чем в горячий сезон. Трафика меньше, статистика набирается медленнее — и это нормально. Зато вы можете последовательно выяснить три вещи: какой формат посадочной даёт лучшую конверсию, какие аудитории реагируют на объявления, какой оффер в заголовке привлекает больше переходов.

Пример готовой связки к началу горячего сезона

Аудитория: мамы 28–38 лет, дети 5–7 лет, гео 10 км от школы, интересы «дошкольное образование»

Объявление: «Маленький класс, большой результат: смотрите, как выглядит обычный день в нашей школе»

Посадочная: квиз на Marquiz, 4 вопроса, конверсия в заявку 18%

CTR объявления: 2,4% в VK Ads

CPL: 420 рублей при бюджете 40 000 рублей в месяц

Статус: протестировано в марте-апреле, масштабируется с мая

Когда такая связка есть, директор школы заходит в горячий сезон с пониманием, сколько заявок он получит на каждые вложенные 10 000 рублей. Именно это отличает предсказуемый набор от ситуации «запустили рекламу, смотрим, что будет».