Почему падает набор в частной школе

Мы наблюдаем это в проектах по всей России: школа работает хорошо, педагоги сильные, дети довольны, отзывы отличные, и при этом набор падает второй год подряд. Директор ищет проблему в себе, хотя рынок изменился.

За семь лет конкурентная среда в частном образовании поменялась. Там, где раньше было пять школ, теперь двадцать три. Там, где родитель приходил по рекомендации и сразу подписывал договор, теперь обходит несколько школ перед выбором. Что происходит на рынке и где искать настоящую причину падения набора.

Ижевск — промышленный город, в котором предпринимательство переживает дополнительное давление: дорогие деньги, высокая ставка Центробанка, нестабильность. Это фон, на котором двадцать три школы борются за одних и тех же первоклассников.

Поверх конкуренции накладывается демография. В большинстве городов количество детей школьного возраста сокращается: это следствие демографической ямы девяностых и нулевых, которая добралась до школьного возраста. Школы борются за меньшее количество детей при большем количестве игроков.

Демография создаёт фон, хотя полной картины она не даёт. Директор одной школы из Перми рассказывал нам: «У нас в городе рождаемость падает, поэтому и набор падает». При этом его конкурент через улицу в том же году набрал на двадцать детей больше, чем годом ранее. Демография одинаковая, результат разный. Разница в том, как выстроена система продаж и работа с родителями.

Основатель Тукей посчитал ёмкость рынка частного образования в Ижевске: всего в частных школах города учится 1200–1300 детей. Тукей занимает 30% этого рынка. Расти дальше количественно означает отбирать детей у конкурентов, каждый из которых защищает свою долю.

Год назад он был готов арендовать новые здания и расширяться. Подсчёт ёмкости рынка изменил направление: расти нужно в сторону среднего чека, форматов и новых направлений. Тукей при 381 ученике вышел на оборот 120 миллионов рублей, больше, чем у многих школ с 500 детьми.

Набор падает неравномерно: в одних параллелях всё стабильно, в других каждый год приходится бороться за каждого ребёнка. Чтобы понять, где именно школа теряет детей, нужно смотреть на два показателя: где идёт конкуренция и сколько детей уходит каждый год.

Когда директора говорят «у нас падает набор», почти всегда имеют в виду начальную школу. Там конкуренция максимальная: каждая новая частная школа в городе открывается с первого класса. Средняя и старшая школа в этом смысле спокойнее: туда родители переводят детей реже, и новые игроки туда заходят не сразу.

В Тукей это чувствуется по структуре набора. В девятый и одиннадцатый классы дети уходят каждый год, и их нужно восполнять. Горячее всего первый класс: за ижевского первоклассника борются двадцать три школы. В Москве и Петербурге счёт идёт на сотни.

Родитель будущего первоклассника сегодня изучает карточки в Яндекс Картах, читает отзывы, приходит на открытые встречи сразу в несколько школ, сравнивает программы и цены. На принятие решения уходит от двух недель до двух месяцев. Те, кто отправил прайс и ждёт звонка, в этой гонке проигрывают.

Есть цифра, которую большинство директоров считают приблизительно или вовсе упускают из виду: сколько детей уходит из школы каждый год. Выпускники девятых и одиннадцатых, семьи, которые переезжают, дети, с которыми школа расстаётся сама. В Тукей ежегодно обновляется около 30% состава. Это значит, что каждое лето нужно набрать больше ста детей, чтобы остаться на том же уровне. Ради этого и был создан отдельный бизнес: агентство «Больше учеников».

Когда директор говорит «набор упал», мы первым делом смотрим на показатель убытия. Часто оказывается, что входящих заявок пришло примерно столько же, сколько в прошлом году, а убытие выросло. Это разные проблемы с разными решениями. Когда падает количество входящих заявок, нужно усиливать маркетинг. Когда растёт убытие, нужно разбираться, почему дети уходят, и работать с удержанием.

В 2026 году в Тукей появился новый формат апрельских родительских собраний. На каждое приходит психолог, директор и один из основателей. На собрании три голоса. Психолог говорит о том, что происходит с ребёнком в коллективе, как он себя чувствует, где напряжение. Директор разбирает учёбу и успехи. Основатель держит стратегическую рамку: куда движется школа, что планируется летом, что изменится в следующем году. Родитель после такого разговора уходит с конкретным действием: внести эксплуатационный взнос до 25 мая. Эти деньги идут на летнюю реконструкцию и подготовку зданий к лицензированию. Когда родитель понимает, куда уходит взнос и видит результат летом, следующий апрель он воспринимает как норму.

Большинство директоров планируют набор от прошлогодней цифры: было 300, хотим 320, ставим план 320. Рынок при этом никто не считает.

Мы начинаем с другого конца. Сначала берём показатель убытия за последние три года и смотрим на тренд. Потом оцениваем реальную ёмкость рынка в радиусе школы: сколько детей нужного возраста живёт рядом, сколько из них ходит в частные школы и сколько пока остаётся в государственных. Потом смотрим, какую долю этого рынка школа уже занимает и какую реально может занять. И только после этого ставим план набора с учётом убытия и рыночного потенциала.

Это скучная работа с таблицами, которую большинство директоров откладывают. При этом она позволяет понять, есть ли пространство для роста или нужно менять стратегию.

Тукей за последние два года опробовал три нестандартных хода: работу с муниципальными детскими садами, вторую смену в началке и стратегию голубого океана. Каждый из них открывает доступ к сегменту, где конкуренции пока нет.

Елена Юрьевна лично пошла по муниципальным детским садам — только по тем, после которых дети уходят в лицеи или частные школы. Целевой сегмент, а не массовый охват.

Расчёт был точным. Выбор садов тоже был осознанным: семьи из этих садов уже думают о качественном образовании, им не нужно объяснять, зачем платить за школу, они уже приняли это решение. Вопрос только в том, какую школу выбрать.

Когда Елена Юрьевна впервые пришла на родительское собрание в подготовительной группе, она говорила про образовательную среду, про то, как устроен день ребёнка, про ценности Тукей. Родители слышали педагога, которому они собираются доверить ребёнка. Доверие возникает раньше, чем заходит речь о цене.

В апреле Тукей провёл фестиваль полезных практик, на который пригласили представителей детских садов. Показали, как организовано обучение в частной школе, ответили на вопросы, познакомились с людьми: те, кто работает с будущими первоклассниками каждый день, стали знакомыми лицами.

Параллельно кадровое агентство Тукей, которое сейчас находится в стадии тестирования, получило новую задачу: подбирать воспитателей и педагогов для тех самых муниципальных садов. Садик получает помощь с вакансиями, которые государственные учреждения традиционно закрывают с трудом. Тукей получает лояльность заведующей и допуск к родительским собраниям в подготовительных группах. Когда Елена Юрьевна начала выступать перед родителями на этих собраниях, заведующие и сотрудники садов стали партнёрами.

Сейчас Тукей отрабатывает модель работы с муниципальными садами, чтобы передавать её другим школам. В планах создать лидогенерацию на специалистов муниципальных садов по всей стране: кадровое агентство помогает садам с персоналом, школа получает доступ к родительским собраниям. Частная школа в любом городе получает канал привлечения первоклассников, который конкуренты даже не рассматривают. Агентство «Больше учеников» уже отрабатывает эту механику в нескольких городах.

Основатель Тукей потребовал запустить вторую смену в начальной школе. Команда смотрела с недоумением: в системе образования так не принято, родители не захотят, это неудобно. Он ответил: «Я не из системы образования, мне всё равно».

Первыми записались мама и дочь. Мама блогер, ей физически тяжело вставать рано утром, дочь тоже. Когда они узнали, что в Тукей можно учиться во вторую смену, прыгали от радости. Один нестандартный продукт и двое счастливых клиентов, которых конкуренты пока обходят стороной, потому что даже не думали в эту сторону.

Родители разные. Стандартная частная школа с занятиями с восьми утра удобна для одних семей и совершенно не подходит другим. Блогер, фрилансер, человек с ненормированным рабочим днём: у него другой ритм жизни, и его ребёнку нужна школа с другим расписанием. Таких семей в каждом городе несколько десятков, и конкуренты эту аудиторию пока обходят стороной.

Голубой океан — это когда перестаёшь конкурировать на переполненном рынке и находишь сегмент, где конкурентов пока нет. Вторая смена один пример. Тукей Бейби из той же логики: конкуренция в дошкольном сегменте Ижевска значительно ниже, чем в школьном. При этом лояльность семьи, которая прошла через сад и перешла в школу, на порядок выше. Для такой семьи переход в первый класс продолжение пути: педагоги знакомые, пространство знакомое, культура понятная.

В Тукей каждый год смотрят, где рынок ещё не освоен, и заходят туда первыми. Пока конкуренты в Ижевске борются за стандартного первоклассника с работающими родителями, Тукей открывает направления, где очереди из двадцати трёх школ ещё нет.

Пока директор ждёт, конкуренты работают с теми же родителями. Мы в таких ситуациях действуем по одной и той же последовательности: сначала диагностика, потом инструменты.

Директора, у которых падает набор, чаще всего идут в одну из двух сторон: срочно увеличивают рекламный бюджет или ждут, что ситуация исправится. Реклама без выстроенной воронки продаж сливает бюджет вхолостую. Рынок за это время продолжает двигаться.

Первый: считаем реальный показатель убытия и выясняем, где именно школа теряет детей. Выпускники, переезды, расставания по инициативе школы или родителей: у каждой причины своё решение. Пока причина неизвестна, непонятно, что менять.

Второй: смотрим на воронку входящих заявок. Сколько приходит, как быстро отвечают, сколько доходит до встречи, сколько до договора. В большинстве школ заявок приходит достаточно, но воронка теряет их. Менеджер отвечает через сутки, прайс уходит в первом сообщении, молчунов удаляют из базы через неделю. За каждым таким сбоем стоят реальные семьи, которые ушли к конкуренту.

Третий: возвращаемся к молчащей базе. У каждой школы есть родители, которые интересовались, но не записались. Месяц назад, полгода назад, год назад. Жизненная ситуация меняется: оценки упали, в классе начались конфликты, ребёнок сам попросил поменять школу. Письмо с приглашением на открытую встречу по этой базе часто даёт результат быстрее, чем новая рекламная кампания.

При падении набора первый порыв — тратить больше на привлечение новых родителей. При этом самый доступный ресурс уже есть в базе: родители, которые когда-то интересовались школой и пропали. Они уже знают, что такое частная школа. Им не нужно объяснять, зачем платить за образование. Нужно вернуться к ним в нужный момент.

В Тукей работу с молчащей базой поставили на систему. Раз в два месяца по всей базе уходит рассылка с конкретным поводом: кейс ученика, который изменился за год, приглашение на открытую встречу с датой, информация о свободных местах. Кто-то из базы откликается через полгода со словами: «Мы как раз думаем переводить ребёнка». За этих родителей конкуренты давно перестали бороться: они удалили их из базы ещё в прошлом году. Мы отправляли смс по базе, которая молчала с сентября, с приглашением на открытую встречу: часть людей ставила плюсики и приходила, кто-то записывался на личную встречу прямо в день рассылки. В период спада молчащая база часто спасает план набора быстрее, чем новая рекламная кампания.